reclame 2.0

Dit is een van de vele voorbeelden waarin mediagebruikers nietsvermoedend misleid worden door adverteerders. Die ontwikkelen steeds nieuwe, vaak slinkse, manieren om ons zo subtiel mogelijk te beïnvloeden zonder dat we zelfs doorhebben aan reclame blootgesteld te worden. Geïntegreerde en interactieve reclame, zoals dat in mooie termen wordt genoemd, veroorzaakt een grote maatschappelijke bezorgdheid onder academici. Desondanks werden deze nieuwe reclamevormen tot voor kort nauwelijks onderzocht. Daarom vonden de Vlaamse universiteiten dat het hoog tijd was om de handen in elkaar te slaan en de impact van dit nieuwe fenomeen te onderzoeken.

Uit deze samenwerking ontstond AdLit, voluit advertising literacy. Dit is een interdisciplinair onderzoeksproject rond reclamewijsheid bij kinderen en tieners gevoerd door vier universiteiten (Universiteit Gent, Vrije Universiteit Brussel, Katholieke Universiteit Leuven en Universiteit Antwerpen). In samenwerking met diverse stakeholders (adverteerders, beleidsmakers, het onderwijs en maatschappelijke actoren) proberen zes onderzoekers vanuit hun eigen expertisedomein het fenomeen van online reclame te benaderen. Binnen UAntwerpen ligt daarbij de focus op marketing en communicatiewetenschappen. We spraken met twee onderzoekers: Kristien Daems en Brahim Zarouali.

van spontane selfie tot pure reclame

Kristien Daems (Departement Marketing, TEW) besloot de adverteerders zelf aan de tand te voelen. Dankzij een uitgebreide bevraging kwam ze meer te weten over hun standpunten rond geïntegreerde en interactieve reclamevormen die gebruikt worden bij kinderen en tieners. Ze ontdekte dat adverteerders hun praktijken baseren op onderzoek naar traditionele reclame, zoals op tv en radio. Bijgevolg concluderen ze dat jongeren vanaf twaalf jaar in staat zijn om nieuwere reclamevormen te herkennen en de werkwijze ervan te begrijpen. Adverteerders lijken zich dus onvoldoende bewust van de impliciete beïnvloeding die dit soort reclame teweegbrengt. 

Daarnaast deed Kristien Daems een experiment bij jongeren (11-14 jaar), waarbij zij gedurende 70 seconden werden blootgesteld aan reclame die in een spel of een banner verwerkt was. Zelfs na die korte periode bleek een op de vier jongeren bereid om persoonlijke informatie als telefoonnummer en verjaardag vrij te geven en cookies toe te staan om het geadverteerde product te kunnen winnen. Een herhaaldelijke blootstelling aan zulke spelletjes zou dus een grote impact op jongeren kunnen hebben.

Jongeren stonden eveneens centraal in het onderzoek van Brahim Zarouali (MIOS, Sociale Wetenschappen). Hij kwam tot de zorgwekkende constatatie dat jongeren zich niet geheel bewust zijn van de sporen die ze achterlaten op sociale netwerksites. Zo beseft slechts 26 procent van hen dat hun persoonlijke informatie (bv. voorkeuren, locaties en zoekgeschiedenis) zonder enige goedkeuring wordt doorgespeeld aan adverteerders opdat ze meer gerichte boodschappen zouden kunnen creëren. Daarom probeerde de onderzoeker de voorbije jaren door middel van surveys en experimenten na te gaan in welke mate jongeren op de hoogte zijn van de aanwezigheid van gepersonaliseerde reclame op sociale media (reclamewijsheid) en of ze beseffen dat deze praktijken gevolgen hebben voor hun online privacy. Vanuit deze inzichten werd nadien onderzocht hoe je deze groep kritischer en weerbaarder kan maken ten opzichte van reclame.

like, share and subscribe

Het hoeft je niet te verbazen dat de resultaten een maatschappelijke bezorgdheid opwekken. Het is dan ook evident dat meer onderzoek naar nieuwe reclamevormen nodig is. Helaas holt wetenschappelijk onderzoek de technologie vaak achterna. Adverteerders blijven inventief, waardoor het belangrijk is om in te spelen op future trends.

Desondanks is dit project een stap in de goede richting en dan vooral omdat het vertaald kan worden naar de praktijk. In eerste instantie hopen de onderzoekers een bewustwording omtrent dit onderwerp te genereren bij jongeren en kinderen, maar ook bij leerkrachten en ouders. Zo heeft dit onderzoek een impact op de samenstelling van lessenpakketten in het lager en middelbaar onderwijs, waarvoor eveneens sensibiliseringscampagnes werden opgezet. Het doel van deze tussenkomst is vooral om hen beter te informeren en een kritische houding aan te leren.

De draagwijdte van het project reikt echter verder dan dat. Ook adverteerders en reclamemakers worden verzocht meer transparante en minder onbewuste beïnvloedingsmethoden te gebruiken bij jongeren. Bovendien speelden de onderzoeksresultaten een grote rol in de formulering van de nieuwe privacywetgeving (GDPR) die vanaf mei in werking zal treden bij bedrijven binnen de Europese Unie. Daarbij zal extra bescherming worden geboden aan jongeren en kinderen. Kortom, dit onderzoek wil voldoende wake up calls creëren, zodat we verder zouden nadenken voor we vlijtig beginnen te liken, sharen en subscriben. 

Meer weten? Bezoek de site van AdLit of bekijk een video over dit onderwerp.