de socialemediarevolutie van UAntwerpen

In het begin van academiejaar 2019-2020 kreeg Universiteit Antwerpen langverwachte versterking op het gebied van sociale media. Nadat ze de onlinekanalen van een theatergezelschap beheerde, als freelancer verscheidene internetpagina's bouwde en twee jaar in Turkije bivakkeerde, is Margot Bloemen teruggekeerd naar haar oude liefde: de universiteit waar ze in 2007 begon aan haar opleiding Taal- en letterkunde. De universiteit zag sociale media jarenlang als een noodzakelijk kwaad van hedendaagse tijden. Toch ging ze dit jaar eindelijk overstag: Margot werd aangesteld tot socialemediamanager.

orde scheppen in de chaos

En zo iemand was hard nodig: tot voor kort werd de aanwezigheid van de unief op sociale media volledig geregeld door de afzonderlijke leden van de redactieraad van UAntwerpen. Alles goed en wel: belangrijke gebeurtenissen op de unief werden gedeeld, berichtjes werden beantwoord en de faculteiten mochten allemaal hun steentje bijdragen; de socialemedia-afdeling kabbelde rustig voort. Ging alles geheel vlekkeloos? Zeker niet. De redactieraad had, naast het onderhoud van de snelgroeiende sociale media, nog tal van andere taken. Ook liep de communicatie niet altijd van een leien dakje, omdat meerdere mensen aansprakelijk en verantwoordelijk waren voor de online gedaante van de unief. De combinatie van een groeiende socialemediatak, een drukke redactieraad en een warrige communicatie: daar moest vroeg of laat toch iets op gevonden worden.

De oplossing: een socialemediamanager. Sinds haar aanstelling verlaat geen post de redactie meer zonder eerst langs Margot te gaan. De aanvoerder van het socialemediateam is hét aanspreekpunt voor alles wat de universiteit op Facebook, Twitter en LinkedIn uitspookt. Dat betekent echter niet dat alle inhoud van haar eigen hand komt: "Ik bepaal niet wát er zoal gepost moet worden, eerder hoe." Immers weten de faculteiten zelf nog altijd het best wat hun (toekomstige) studenten interesseert. Met onder andere de invoer van een duidelijke huisstijl en door ervoor te zorgen dat zowel de centrale universiteit als de verschillende faculteiten dezelfde toon en frequentie in hun berichtgeving gebruiken, wordt er een grote schoonmaak gehouden in de online présence van de universiteit. Zo'n grote omwenteling is een lang proces: "We zijn vooral nog bezig met coördineren. Een concreet socialemediaplan staat nog in de kinderschoenen."

De verbetering in de communicatie is niet eenzijdig: ook de interactie tussen student en universiteit is verbeterd. Als je als student een berichtje stuurt via sociale media, is het nu veel waarschijnlijker dat je óf een goed antwoord krijgt, óf naar de juiste persoon doorgestuurd wordt. "Ik moet soms ook een beetje klantenservice spelen." Haar inbox is een waar rariteitenkabinet: berichtjes van mensen die een studentenkaart ergens van de straat gepikt hebben, oma's die per abuis een selfie uit kikvorsperspectief doorsturen, vragen over het tupperwarebeleid van de komida… "Het is vooral heel erg leuk. Om fatsoenlijke antwoorden te kunnen geven, spreek ik met totaal verschillende medewerkers van de unief!"

teruggeworpen in het studentenleven

Maar door alleen met medewerkers te spreken kom je er niet: de universiteit heeft weliswaar een groot aantal proffen en onderzoekers, maar dat valt in het niet vergeleken met de hoeveelheid studenten aan de unief. Als socialemediamanager is het dus belangrijk om niet alleen van bovenaf content te maken, je moet ook weten wat er bij de studenten zelf speelt. Tijdens haar eigen studententijd zat Margot middenin het studentenleven, als onder andere jobstudent bij een café en redactielid bij dwars, maar nu is het studentenleven haar evenmin vreemd: "Als student zat ik toch nog wat in de 'Taal- en letterkundebubbel', maar in deze functie zie je pas echt wat de universiteit en haar studenten zoal organiseren." Zo staat ze letterlijk tussen de studenten bij het maken van promotiemateriaal: bij de zogenaamde take-overs op sociale media, waarbij een student inhoud maakt voor de socialemediapagina, is er veel over-en-weercontact met de student. Ook gaat ze zo veel mogelijk naar evenementen die rond de universiteit spelen, zoals de opening van het nieuwe Prinses16, dat sinds kort de studentenraad en de redactie van dwars herbergt. "Je spreekt op dat soort evenementen met veel studenten, dat geeft ook weer een kijkje in het studentenleven."

Die betrokkenheid uit zich eveneens in de hoeveelheid mensen die worden bereikt op de socialemediakanalen van de universiteit: er is veel interactie rondom de artikelen over het studentenleven. Toch moet er een balans gevonden worden. Zo is Margot spaarzaam met het delen van berichten van de verschillende studentenverenigingen die de unief rijk is: Universiteit Antwerpen is in de eerste plaats een onderzoeksuniversiteit en dat moet ze uitstralen naar de buitenwereld. De sociale media van de universiteit kunnen niet te veel nadruk leggen op content van de studentenverenigingen en hun TD's. Zo zouden ze de verhouding tussen enerzijds het speelse van wat de studenten organiseren en anderzijds het ernstige wetenschappelijke onderzoek uit het oog verliezen. Dat maakt natuurlijk een groot deel uit van het DNA van Universiteit Antwerpen. Uitgerekend deze harmonie in onderwerpen is waarom een socialemediamanager in de eerste plaats nodig was.

de bouw van een aangezicht

Toch zijn posts over wetenschappelijke prestaties en de capriolen die de studenten uithalen slechts een klein stukje van de puzzel. Hoewel deze berichten natuurlijk erg interessant zijn voor degenen die al met de universiteit zijn verbonden, spelen sociale media meer dan ooit een grote rol in de profilering van bedrijven en instanties: UAntwerpen is daar geen uitzondering in. Een eerste stap in die profilering van de universiteit is het voorzichtig implementeren van terugkerende formats, waarvoor Margots hechte collega Barbara Dzikanowice verantwoordelijk is: misschien dat je #hetcijfer al eens voorbij hebt zien komen, waarin berichten over de universiteit in één cijfer worden neergezet. Het meest recente voorbeeld: in een recente studie gaf 46,8% van de ondervraagden toe dat ze al eens experimenteerden met BDSM. "Die is inmiddels al geblokkeerd op Instagram", geeft Margot niet helemaal zonder trots mee.

Met het oog op de toekomst is het werven van nieuwe studenten altijd nog het allerbelangrijkste. 'Bepaal mee de toekomst. Kom studeren aan Universiteit Antwerpen', prijkt in de bio van de Instagrampagina, gevolgd door een link om daad bij woord te voegen. De werving van studenten is ook voor Margot iets compleet nieuws, omdat een universiteit en een commercieel bedrijf toch net even iets anders zijn. "In een commerciële setting moet een persoon iets idealiter anderhalve keer zien voor die een product wil kopen. Als universiteit moet je constant aanwezig zijn als je wilt dat iemand student wordt." Dan moet je ook een interessante boodschap uitdragen. 't Stad staat vaak centraal in die boodschap: voor een groot deel van de scholieren die willen gaan studeren is − weinig verrassend − de stad waarin de universiteit staat één van de grootste redenen om zich in te schrijven. Het motto luidt dus: héél doelgericht adverteren naar studiekiezers en 't Stad ophemelen, maar ook veelvuldig vertellen wanneer de infomomenten eraan komen: "Mensen gaan hier niet studeren vanwege een Facebookberichtje, persoonlijk contact blijft het belangrijkst."